La larga cola (del SEM) y sus efectos negativos en comunicación
El término long tail es bastante popular en estos días, aquí mismo lo he mencionado muchas veces y explicado lo que significa la economía long tail en Internet: la suma de ventas pequeñas en cientos de canales de distribución (miles) tiene mucho peso.Pues bien, hoy estoy dándole vueltas a algo y tengo una cierta decepción en la larga cola, específicamente con los programas de afiliación, dejadme que os lo explique y no toméis mis reflexiones como una verdad absoluta.
Sin revelar datos específicos diré que un amigo que trabaje en Turismo me cuenta apesadumbrado que en programas que él trabaja el grueso de sus ventas está localizado en keyworders y el “peso real” de las webs que no hacen márketing de buscadores es minúsculo en términos de ventas. Con lo cuál posiblemente están perjudicando sus campañas SEM “oficiales” o cuando menos compiten contra sí mismo. Lo peor de todo es que quedan en entredicho las bondades del uso de creatividades de su marca, de su branding, de los contenidos que como marca pueden proyectar en esa larga cola del turismo en Internet, si lo que de verdad mueve su programa de afiliación son los patrocinados que pagan dichos keyworders. Repito es una experiencia puntual, y probablemente se puede invertir esta tendencia. ¿Qué opináis? ¿Podría ser que la largo cola sea en realidad una estrategia SEM alternativa? ¿Estamos en la larga cola del marketing de buscadores?
el 14-03-2008 a las 9:02 am
Pues más o menos a mi me pasa lo mismo… también estoy dentro del dpto. de MKT online de una agencia online de viajes y el problema que tengo es que el 90% de las ventas resultantes de un “programa de afiliación” vienen de los keyworders. Además y lo más gracioso es que no solo están haciendo que sigan subiendo los CPC medios de las campañas por haber más competidores, sino que yo les estoy pagando tanto el clic como la venta, así que es negocio asegurado. Realmente no sé donde está el riesgo para estas empresas que hacen el SEM cuando el clic lo pago siempre el cliente. Y sobre todo tener cuidado con la política de kw marketing, ya que normalmente se la saltan a la torera. Es una opinión personal y muy subjetiva.
el 14-03-2008 a las 10:18 am
Jose gracias por tu testimonio, resulta clarificador y estoy seguro que muchos colegas están viviendo la misma experiencia. Sería hora de plantearse a quién benefician estas prácticas, porque desde luego a las empresas les encarecen los CPC y los beneficios no están claros. Se entiende que la afiliación es otro canal de venta pero como refiero en mi post al final esto es la larga cola del SEM.
el 17-03-2008 a las 10:50 pm
En efecto, creo que es muy dificil separar las campañas de Adwords de las de afiliados. Los afiliados tambien compiten en el CPC y todo acaba mezclandose y añadiendo ruido a los resultados de EPC.
En todo caso, este es otro ejemplo de lo volatiles que son las reglas del SEM.
el 19-03-2008 a las 1:03 pm
Hola,
En realidad un numero controlado de afiliados que apoyen tus campañas de sem no es mas que usar una fuerza de ventas externa que con sus anuncios desplaza a tu competencia (ya que google solo admite un anuncio por anunciante pro resultado de busqueda).
Si a esos afiliados les marcas una politica de marketing clara, te reservas el brandbidding y les indicas palabras clave, términos y expresiones que no pueden usar pues acabas de mulrtiplicar tu presencia en buscadores frente a la de tu competencia.
Igualmente, si te mueves hacia modelos CPA de remuneración (yo no pagaría CPC a un afiliado de sem a no ser de que demuestre ser espectacularmente bueno) será el afiliado el que asume todo el riesgo de las operaciones, ya que ellos asumen los ppagos cpc al motor de búsqueda.
Yo sólo veo bondades, la verdad, pero hay que marcar bien las reglas y por supuesto no pagar a quien se las salte.
el 19-03-2008 a las 3:55 pm
Javier sin duda dices muchas verdades, el problema es que muchos afiliados se saltan a la torera las recomendaciones y utilizan las keywords que quieren y esto es difícil de controlar…cierto que en CPA ellos asumen los pagos pero también es cierto que estas prácticas encarecen los CPC´s. Estoy de acuerdo con lo que dices pero también he oído el argumento contrario, sin duda es un tema que da para largo y que en todo caso pone al descubierto que la afiliación al final es otro canal SEM (al menos si no tienes un programa propio).
el 20-03-2008 a las 2:23 pm
Raul has hecho un análisis histórico perfecto, espero que de verdad se impongan unas reglas del juego y se exploten las posibilidades de la afiliación sin entrar en un juego de SEM peligroso para la marca (por encarecimiento del cpc, por usos indebidos de marca etc); no soy un experto así que agradezco vuestra opinión, me preocupa que la larga cola se centre en cpc y no en las marcas, los contenidos y me preocupa más que los afiliados listos se apropien de tu marca o le añadan un .net (como en vueling.net) y creen un daño a tu imagen como marca.